О чём говорит Индекс потребительской лояльности

Довольно часто приходится стыкаться с ситуацией, когда компания в течение долгого времени занимается исследованием потребительского рынка товаров и услуг с целью определения предпочтений респондентов, а на выходе не получает желаемого результата. В основе большинства таких исследований лежит Индекс потребительской лояльности (NPS), с помощью которого определяется степень предпочтения людей относительно отдельной продукции, услуги, бренда или компании.

Почему исследования по NPS не дают результатов?

В случае несовпадения результатов исследования и дальнейшей работы компании по продвижению своего товара, очень часто начинают винить саму методику подсчёта NPS или же обвиняют менеджмент в недостаточных мероприятиях и неоперативной реакции на изменение потребительских предпочтений. Однако, проблема может находиться совсем в другой плоскости. Чаще всего, происходит неправильное восприятие NPS, который зачастую сравнивают с удовлетворённостью потребителя, что в корне неверно. Такой подход не позволяет охватить в системе общего анализа такие важные показатели, как социальные и эмоциональные предпочтения потребителя. Хотя, зачастую именно благодаря этим аспектам респонденты готовы порекомендовать кому-либо продукцию или услугу.

Степень влияния эмоционального и социального доверия

В результате проведённых опросов удалось выяснить, что при попытке рекомендовать бренд, 70 % респондентов рискует собственной репутацией ради таких действий. При этом большинство этих же людей рекомендуют только те товары, которые вызывают доверие у них самих. И даже в случае неудачного опыта при обращении с таким брендом, более половины респондентов всё равно остаются ему верными. Из этого можно судить, что эмоциональное доверие преобладает над опытом.

Если рассматривать другой аспект доверия, социальный, то в этом случае стоит говорить не о личном опыте пользования брендом, а об услышанном и взятом на веру. И здесь цифры тоже достаточно впечатляющие: более 50 % респондентов готовы рекомендовать товары, которыми раньше не пользовались, около 30 % поступают, таким образом, регулярно, а ещё треть опрошенных рекомендует бренды, которые не оправдали их надежд.

Необходимо учитывать, что существует и определённая часть людей, которые не будут рекомендовать бренд, даже если довольны им. И процент таких пользователей довольно высок – 29 %. Причины могут быть самые разнообразные, ведь в их числе есть и такие (около 7 %), которые ни при каких условиях не будут рекомендовать производителя.
Таким образом, NPS акцентирует внимание на выявлении и контроле отзывов потребителей.